Trovo, leggendo di mobile marketing, una certa separazione tra il mondo delle possibilità che il canale offre e quello reale del come esso viene, oggi, effettivamente utilizzato.

Salvo casi eclatanti ma percentualmente rari, la maggioranza delle iniziative fatte sul canale cellulare è sostanzialmente tradizionale, legate a promozioni/interazioni via SMS oppure a compagne di mobile advertising.

Può essere che questo sia dovuto alla difficoltà di valutare effettivamente il rapporto costo/benefici, alla “cultura” sia delle agenzie che dei responsabili del marketing, ad una certa paura ad entrare in canali innovativi (ahh, la crisi).

E tuttavia alcuni punti fermi, che dovrebbero aiutare a utilizzare meglio il canale sono chiari e noti.

1) La reach. Hai voglia a citare i 5 miliardi di telefonini esistenti al mondo … La reach pratica del canale è, in realta, molto variabile. Sembra paradossale ma tuttavia essa non è direttamente collegata al semplice numero di terminali: se infatti l’uso degli SMS, almeno in Europa è ubiquo, altri aspetti sono molto meno comuni fino ad essere considerevolmente di nicchia. Pensiamo alla reach in caso di navigazione web mobile, MMS, di advertising interstiziale su servizi,  di game/app advertisng, del video e content advertising, dell’utilizzo di applicazioni brandizzate.

Eppure è l’uso proprio di questi canali che più separa e distingue il mobile marketing dalle altre iniziative di comunicazione. L’ostacolo  di una reach relativamente di nicchia è controbilanciata dall’aumento dell’engagement che si può ottenere dal consumatore.

Viceversa l’uso degli SMS è una prassi consolidata, e con tassi di redemption spesso di un ordine di grandezza superiore ad analoghe iniziative “tradizionali” (=web). Eppure anche qui delle precauzioni sono d’obbligo: gli SMS sono un canale molto personale e il rischio di fare “pasticci”  è alto. Occorre o chiedere il consenso al di fuori del terminale (sul sito, con l’outdoor, ecc e quindi con una reach che è alla fine vincolata a queste leve) oppure ricorrere a database interni o esterni. Ma questo con grandissima attenzione: è necessario offrire vero valore a fronte di quella che è – particolarmente in Italia – sentita come una seccante violazione della privacy. Aggiungiamo che spesso il meccanismo che sottende l’inziativa è tortuoso e si capisce che anche questa possibilità ha i suoi rischi in termini di copertura.

E quindi i casi di successo che si sono visti negli ultimi tempi o fanno leva sugli SMS in modo smart, con meccansimi di utilizzo semplici e diretti, oppure si accontentano di reach minori ma con iniziative coinvolgenti, innovative, in grado di lasciare il segno più profondamente anche se su un minor numero di potenziali clienti.

In quest’ultima direzione si muovono ad esempio i notevoli successi (Mini Cooper e GM, ad esempio) delle applicazioni brandizzate. Giochini da scaricare, che funzionano solo su terminali avanzati e di nicchia e che tuttavia hanno risultati numericamente interessanti nonostante una reach ridottissima.

2) La semplicità vince. Ovvio no? Il terminale mobile ha uso “spezzato” nel tempo e condiviso nell’attenzione, spesso anche scomodo dal punto di vista pratico, camminando e con una mano sola. Processi complessi, interazioni difficile, testi minuscoli non funzionano.

Image by Pixel Addict via Flickr

Non dimentichiamo poi, tra i contenuti semplici, che sempre più sta prendendo piede la fruizione dei video sul terminale. Ad esempio alcune iniziative di successo sono state basate sulla diffusione di video promozionali puri e semplici, con poca o nulla interazione, ma forti della capacità di coinvolgere e “sedurre” il consumatore. Una nuova era per gli spot?

3) Le metriche. Proprio perchè ci sono molti fattori da valutare per capire se una iniziativa è un successo fenomenale o un clamoroso fiasco, occorre individuare con precisione i parametri corretti e implementare gli strumenti per misurarli. Ad esempio, nella realizzazione di una applicazione iPhone il parametro del solo download è abbastanza irrilevante: diversi studi confermano che gli utenti spesso scaricano l’applicazione e poi la usano una volta sola o poco più … Occorre invece inventare un meccanismo che permetta di capire e misurare l’effattiva interazione/coinvolgimento altrimenti si rischia di non capire le dinamiche effettive di quello che si sta facendo.

4) I contenuti. La possibilità di raggiungere il consumatore con uno apparecchio che ha sempre in tasca è una fantastica opportunità che sarebbe un delitto trascurare.  Gli aspetti da considerare sono due: la rilevanza e il divertimento.

Lo strumento ha potenzialità di far convergere il messaggio di comunicazione verso gli interessi del consumatore, entro il suo timeframe di attenzione e in relazione alla prossimità geografica.  Messaggi di questo tipo, in cui il cosa, il quando e il dove sono “vicini” all’utente hanno evidentemente un potenziale molto superiore.

Poi, la ricchezza dei contenuti e/o l’esperienza d’uso possono essere molto coinvolgenti, divertenti, gratificanti. E quindi devono esserlo, se vogliamo sfruttare al meglio le opportunità.

Poi, però, spesso è necessario un compromesso tra la qualità dell’esperienza e la copertura, dato che i terminali sono tanti e diversi tra loro sotto molti più aspetti di quanto avvenga ad esempio nel web. Qui deve emergere la capacità dell’agenzia di conoscere le potenzialità degli strumenti, di sfruttare e trovare una sintesi efficace e portabile.

Alla fine, come si vede niente di straordinario; semplici ingredienti … di un risultato di successo.

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AdMob, agenzia che serve contenuti pubblicitari a circa 6000 siti mobile, ha rilasciato recentemente le statistiche aggregate di Febbraio 2009 (che si possono scaricare qui).

I dati non si riferiscono alle vendite, ma al consumo di advertising su terminale mobile all’interno del network dei publisher dell’azienda. Non è quindi una statistica “ufficiale” ma direi ragionevolmente rappresentativa dell’uso del web mobile (e cioè, quindi, solo di una parte degli usi “avanzati” che i nuovi smartphone consentono).

Non stupisce che l’Iphone sia il cavallo vincente: da solo copre infatti il 33% del mercato mondiale e il 50% del mercato USA.

Ma spulciando tra le cifre si trova qualche altro numero più sorprendente:

- l’apparire (in USA) di Android, che ottiene un 5% di mercato con il solo HTC Dream (in attesa del G2 …)

- la relativa piccolezza del mercato Europeo, che copre circa il 7% delle richieste mondiali a fronte del 45% degli USA e del 35% delle regioni asiatiche.

- il dicreto successo anche del Blackberry Storm, che  – dove è disponibile ovvero su Verizone in USA – è il device più usato per l’accesso al web. E tuttavia, la stragrande maggioranza degli accessi, uscendo da quelli veicolati da Verizon ma rimanendo in area RIM, sono fatti da terminali non touch screen. Curve e Pearl, infatti totalizzano oltre i 3/4 di tutti gli accessi fatti da Blackberry. Forse, e sottolino forse, si riesce ad avere un utilizzo del web accettabile anche senza touchscreen…

- la diminuzione delle quote di Symbian e Windows Mobile (-21% e -6% rispettivamente) era prevedibile dato il “botto” di Apple.  Ora, personalmente sono convinto che una delle ragioni del successi del “melafonino” sia la disponibilità di applicazioni (utili e anche … piuttosto inutili) tramite App Store. Non è un caso che tutti i grandi produttori abbiano realizzato o stiano realizzando soluzioni simili.

Per questo motivo trovo più negativo il dato sulla “età” dei terminali utilizzati. Esaminando le versioni degli OS, infatti, molti accessi sono da terminali con sistemi operativo poco o per nulla compatibili con i marketplace delle applicazioni che le aziende stanno realizzando. Nokia & C sono avvertiti …

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• Winners and Loser in the Smartphone Market: Q4 2008 (jkontherun.com)

Buone notizie sul fronte della diffusione di soluzioni di mobile marketing.

Da uno studio dell’osservatorio sul Mobile marketing del Politecnico di Milano, risulta che l’uso del canale mobile – sia come parte di una strategia multicanale sia singolarmente – è in aumento. L’anno 2008 ha visto consolidare un trend positivo e ha confermato, soprattutto, che le soluzioni mobile hanno tassi di redemption molto più alti di ogni altra soluzione, con punte che sfiorano il 90%!

Un pò meno positiva, dal mio punto di vista, è la tipologia di interazione, che rimane abbastanza basica.
In grandissima maggioranza  la meccanica è infatti quella delle promozioni “pull”, una replica – su cellulare – del meccanismo tradizionale dei coupon su carta stampata.

Pochi sono i casi di vero Mobile cuponing , complice anche la scarsa diffusione dei lettori di bar code necessari.

Scarisssime le attività di Mobile Advertising o comunque ai messaggi rivolti ai prospect per stimolare branding e awareness. La ragione: probabilmente una certa reticenza a scommettere su azioni che in Italia sono viste come invasive e di basso valore aggiunto.

C’è invece molto interesse per le attività in-store, anche se al momento non si hanno casi concreti su larga scala.

In realtà, a ben guardare, non si tratta di uno scenario in chiaro scuro, ma semplicemente degli assestamenti di un mercato che è ancora tutto da scoprire.

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Qualcuno ci spia?

Concettualmente, non è certo un a cosa nuova. Eppure l’introduzione di un meccanismo di behavioral targeting da parte di Google ha creato un pò di maretta nella blogosfera.

Riassumo brevemente la questione: Google ha introdotto di recente un sistema che consente di riconoscere gli interessi degli utenti analizzando (e quindi tenendo una traccia cumulativa) dei siti più visitati dall’utente stesso. Queste informazioni sono poi utilizzate da AdSense per “scegliere” quali banner pubblicitari inviare durante la navigazione su Internet.

Secondo Google questa soluzione serve a fornire messaggi più personalizzati e quindi di maggior interesse agli utenti finali. In definitiva la classica situazione “win-win”: gli utenti non sono sommersi di messaggi del tutto privi di rilevanza e i publisher sono sicuri di parlare ad una audience interessata; in mezzo Google, che può chiedere, per questo tipo di comunicazione altamente targettizzata, compensi maggiori.

E allora quale è il problema? Il problema che alcuni paventano è l’invasione , ulteriore, della privacy e la percezione di essere continuamente “spiati” durante la navigazione in rete. E il fatto che si stia parlando di Google, che intercetta la fetta principale delle ricerche sul web e  (con i suoi banner) una fetta generosa dell’intero traffico mondiale certamente rende il problema ancora più sentito.

Personalmente non drammatizzo la cosa, anzi, la ritengo positiva.

Pur vivendo di comunicazione, sono una delle moltissime persone che ha sviluppato una cervello “da rana” nei confronti dei banner: semplicemente, non li vedo.

So infatti che rarissimamente – se non mai – i banner presentano messaggi che mi interessano e quindi li ignoro del tutto e men che meno clicco per approfondire. Tutto questo potrebbe cambiare se il sistema fosse in grado di passarmi messaggi rilevanti, che contengono proposte per il “mondo” che mi interessa. Spingendo all’estremo questo discorso, i banner diventerebbero quasi degli “arricchimenti” al sito, invece che delle distrazioni/seccature.

E sinceramente non sono neppure molto preoccupato se anche qualcuno dovesse mai esaminare la lista dei siti che frequento: nella peggiore delle ipotesi si annoierebbe a morte

Ma anche facendo un discorso un pò più generale, mi sembra le preoccupazioni espresse siano poco consistenti e soprattutto non molto realistiche. Poco consistenti perchè le informazioni raccolte sono del tutto anonime, e perchè è semplice impedire a Google l’operazione sia utilizzando gli strumenti che Google stessa mette a disposizione che strumenti di terze parti come Track-me-not e simili. Google, anzi, in questo si è dimostrata molto abile e trasparente, dichiarando esplicitamente cosa sta facendo, chiarendone tutti gli aspetti nel codice etico di condotta che regola l’utilizzo di AdSense e implementando politiche rigide per i punti più critici (ad esempio legati alle preferenze politiche/religiose,  alle informazioni sensibili quali lo stato di salute, ai minori, ecc).
Altri avevano già intrapreso una strada simile con minor trasparenza e sensibilità.

Ma soprattutto sono poco realistiche perchè la maggior parte delle persone è interessata alla pubblicità, se questa offre informazioni rilevanti! La tendenza è chiara: l’utente vuole sempre essere al centro, anche della pubblicità!

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Leggevo il summary di una recente ricerca Juniper che analizza l’andamento delle vendite dei telefoni “intelligenti” e si sbilancia in qualche previsione per il nuovo quinquennio.

E’ risaputo che l’andamento delle vendite di nuovi terminali cellulari si è notevolmente rallentato, pur rimanendo in territorio positivo. E’ noto anche che le previsioni per il 2009-2010 sono invece piuttosto negative.

E’ la Crisi, ovviamente, quella con la C maiuscola.

Se il telefono rimane comunque una necessità per tutti, il tasso di aggiornamento, che mediamente era in Italia dell’ordine dell’anno, si allunga. Insomma il telefono vecchio, anche se scomodo e un pò malconcio, ce lo teniamo più a lungo.

Eppure, nello studio si indicava che questo trend negativo non dovrebbe colpire le vendite degli smartphone, che anzi si suppone traineranno il mercato.

Tenendo conto del loro costo, sia di acquisto che di utilizzo, questa previsione sembra paradossale. Eppure le motivazioni presentate sono convincenti:

1) modelli di fascia alta hanno una “vita” più lunga sia in termini tecnico/costruttivi che in termini di contratto e questo va incontro alla richiesta di maggior durata dei prodotti tipica dei periodi di vacche magre. Ad esempio, strutturalmente gli smartphone sono dei piccoli computer e come tali la loro vita media si allunga tramite gli aggiornamenti del software, che espandono le potenzialità del sistema – fino ad un certo punto – senza necessità di cambiare il telefono. Questo vale ovviamente anche considerando le applicazioni di terze parti, una delle principali cause del successo dell’iPhone.

2) la differenza di costo è rilevante, ma tenderà ad abbassarsi anche in virtù dello scomparire di alcuni prodotti intermedi e alla riduzione del numero di uscite di nuovi terminali (effetto diretto della necessità di maggiore efficienza da parte dei produttori).

3) l’apparire/diffondersi di tariffe flat rende certo il costo dell’uso dei servizi avanzati che gli smartphone offrono. Viceversa, la forte crescita di servizi e soluzioni offerti via smartphone comunque attira il consumatore, che può integrare ora in un unico apparecchio più “strumenti” che utilizza nella sua vita professionale e sociale (ad esempio navigatore, riproduttore audio, radio, ecc) e portare in mobilità attività prima relegate al desktop (ricerca internet, newsfeed, m.banking e simili, ecc)

Tutte rose e fiori, allora? Certo che no: con la crisi a rimetterci sarà l’innovazione dal punto di vista hardware – quella più costosa – che sarà molto più focalizzata ad aspetti certi o che rispondono perfettamente alle richieste del mercato.  La competizione, sottolinea la ricerca, sarà prevalentemente sul software, sui contenuti e sulle applicazioni di terze parti.Meno telefoni, quindi, meno varietà nell’ecosistema.

Cosa succederà davvero, da qui a 5 anni? Mi sembra davvero difficile prevederlo. Però, “a pancia” credo però che il processo di evoluzione dei telefonini sia inarrestabile, anche in tempi di crisi.