Cosa funziona nel mobile marketing?

16 aprile 2009
ISO 9995-8 telephone keypad diagram.
Image via Wikipedia

Trovo, leggendo di mobile marketing, una certa separazione tra il mondo delle possibilità che il canale offre e quello reale del come esso viene, oggi, effettivamente utilizzato.

Salvo casi eclatanti ma percentualmente rari, la maggioranza delle iniziative fatte sul canale cellulare è sostanzialmente tradizionale, legate a promozioni/interazioni via SMS oppure a compagne di mobile advertising.

Può essere che questo sia dovuto alla difficoltà di valutare effettivamente il rapporto costo/benefici, alla “cultura” sia delle agenzie che dei responsabili del marketing, ad una certa paura ad entrare in canali innovativi (ahh, la crisi).

E tuttavia alcuni punti fermi, che dovrebbero aiutare a utilizzare meglio il canale sono chiari e noti.

1) La reach. Hai voglia a citare i 5 miliardi di telefonini esistenti al mondo … La reach pratica del canale è, in realta, molto variabile. Sembra paradossale ma tuttavia essa non è direttamente collegata al semplice numero di terminali: se infatti l’uso degli SMS, almeno in Europa è ubiquo, altri aspetti sono molto meno comuni fino ad essere considerevolmente di nicchia. Pensiamo alla reach in caso di navigazione web mobile, MMS, di advertising interstiziale su servizi,  di game/app advertisng, del video e content advertising, dell’utilizzo di applicazioni brandizzate.

Eppure è l’uso proprio di questi canali che più separa e distingue il mobile marketing dalle altre iniziative di comunicazione. L’ostacolo  di una reach relativamente di nicchia è controbilanciata dall’aumento dell’engagement che si può ottenere dal consumatore.

Viceversa l’uso degli SMS è una prassi consolidata, e con tassi di redemption spesso di un ordine di grandezza superiore ad analoghe iniziative “tradizionali” (=web). Eppure anche qui delle precauzioni sono d’obbligo: gli SMS sono un canale molto personale e il rischio di fare “pasticci”  è alto. Occorre o chiedere il consenso al di fuori del terminale (sul sito, con l’outdoor, ecc e quindi con una reach che è alla fine vincolata a queste leve) oppure ricorrere a database interni o esterni. Ma questo con grandissima attenzione: è necessario offrire vero valore a fronte di quella che è – particolarmente in Italia – sentita come una seccante violazione della privacy. Aggiungiamo che spesso il meccanismo che sottende l’inziativa è tortuoso e si capisce che anche questa possibilità ha i suoi rischi in termini di copertura.

E quindi i casi di successo che si sono visti negli ultimi tempi o fanno leva sugli SMS in modo smart, con meccansimi di utilizzo semplici e diretti, oppure si accontentano di reach minori ma con iniziative coinvolgenti, innovative, in grado di lasciare il segno più profondamente anche se su un minor numero di potenziali clienti.

In quest’ultima direzione si muovono ad esempio i notevoli successi (Mini Cooper e GM, ad esempio) delle applicazioni brandizzate. Giochini da scaricare, che funzionano solo su terminali avanzati e di nicchia e che tuttavia hanno risultati numericamente interessanti nonostante una reach ridottissima.

2) La semplicità vince. Ovvio no? Il terminale mobile ha uso “spezzato” nel tempo e condiviso nell’attenzione, spesso anche scomodo dal punto di vista pratico, camminando e con una mano sola. Processi complessi, interazioni difficile, testi minuscoli non funzionano.

sms

Image by Pixel Addict via Flickr

Non dimentichiamo poi, tra i contenuti semplici, che sempre più sta prendendo piede la fruizione dei video sul terminale. Ad esempio alcune iniziative di successo sono state basate sulla diffusione di video promozionali puri e semplici, con poca o nulla interazione, ma forti della capacità di coinvolgere e “sedurre” il consumatore. Una nuova era per gli spot?

3) Le metriche. Proprio perchè ci sono molti fattori da valutare per capire se una iniziativa è un successo fenomenale o un clamoroso fiasco, occorre individuare con precisione i parametri corretti e implementare gli strumenti per misurarli. Ad esempio, nella realizzazione di una applicazione iPhone il parametro del solo download è abbastanza irrilevante: diversi studi confermano che gli utenti spesso scaricano l’applicazione e poi la usano una volta sola o poco più … Occorre invece inventare un meccanismo che permetta di capire e misurare l’effattiva interazione/coinvolgimento altrimenti si rischia di non capire le dinamiche effettive di quello che si sta facendo.

4) I contenuti. La possibilità di raggiungere il consumatore con uno apparecchio che ha sempre in tasca è una fantastica opportunità che sarebbe un delitto trascurare.  Gli aspetti da considerare sono due: la rilevanza e il divertimento.

Lo strumento ha potenzialità di far convergere il messaggio di comunicazione verso gli interessi del consumatore, entro il suo timeframe di attenzione e in relazione alla prossimità geografica.  Messaggi di questo tipo, in cui il cosa, il quando e il dove sono “vicini” all’utente hanno evidentemente un potenziale molto superiore.

Poi, la ricchezza dei contenuti e/o l’esperienza d’uso possono essere molto coinvolgenti, divertenti, gratificanti. E quindi devono esserlo, se vogliamo sfruttare al meglio le opportunità.

Poi, però, spesso è necessario un compromesso tra la qualità dell’esperienza e la copertura, dato che i terminali sono tanti e diversi tra loro sotto molti più aspetti di quanto avvenga ad esempio nel web. Qui deve emergere la capacità dell’agenzia di conoscere le potenzialità degli strumenti, di sfruttare e trovare una sintesi efficace e portabile.

Alla fine, come si vede niente di straordinario; semplici ingredienti … di un risultato di successo.

Favor Cake with 40 carton boxes and porcelain ...

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Utilizzo del web via mobile: qualche numero

25 marzo 2009

Alcuni dei player

AdMob, agenzia che serve contenuti pubblicitari a circa 6000 siti mobile, ha rilasciato recentemente le statistiche aggregate di Febbraio 2009 (che si possono scaricare qui).

I dati non si riferiscono alle vendite, ma al consumo di advertising su terminale mobile all’interno del network dei publisher dell’azienda. Non è quindi una statistica “ufficiale” ma direi ragionevolmente rappresentativa dell’uso del web mobile (e cioè, quindi, solo di una parte degli usi “avanzati” che i nuovi smartphone consentono).

Non stupisce che l’Iphone sia il cavallo vincente: da solo copre infatti il 33% del mercato mondiale e il 50% del mercato USA.

Ma spulciando tra le cifre si trova qualche altro numero più sorprendente:

– l’apparire (in USA) di Android, che ottiene un 5% di mercato con il solo HTC Dream (in attesa del G2 …)

– la relativa piccolezza del mercato Europeo, che copre circa il 7% delle richieste mondiali a fronte del 45% degli USA e del 35% delle regioni asiatiche.

– il dicreto successo anche del Blackberry Storm, che  – dove è disponibile ovvero su Verizone in USA – è il device più usato per l’accesso al web. E tuttavia, la stragrande maggioranza degli accessi, uscendo da quelli veicolati da Verizon ma rimanendo in area RIM, sono fatti da terminali non touch screen. Curve e Pearl, infatti totalizzano oltre i 3/4 di tutti gli accessi fatti da Blackberry. Forse, e sottolino forse, si riesce ad avere un utilizzo del web accettabile anche senza touchscreen…

– la diminuzione delle quote di Symbian e Windows Mobile (-21% e -6% rispettivamente) era prevedibile dato il “botto” di Apple.  Ora, personalmente sono convinto che una delle ragioni del successi del “melafonino” sia la disponibilità di applicazioni (utili e anche … piuttosto inutili) tramite App Store. Non è un caso che tutti i grandi produttori abbiano realizzato o stiano realizzando soluzioni simili.

Per questo motivo trovo più negativo il dato sulla “età” dei terminali utilizzati. Esaminando le versioni degli OS, infatti, molti accessi sono da terminali con sistemi operativo poco o per nulla compatibili con i marketplace delle applicazioni che le aziende stanno realizzando. Nokia & C sono avvertiti …

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